如何獲取更多的增量市場,已經(jīng)成為各大茶飲品牌面臨的困境。下沉,似乎是無奈之中的必然之舉,但往低線城市去,往縣城往農(nóng)村去,對茶飲品牌來說,真的會是一個好出路嗎?
很難有什么食品能像奶茶一樣,能這樣深程度地參與當(dāng)代生活。
上班的苦需要奶茶的甜來撫平,快樂周末也要買杯奶茶喜上加囍。在天然的社交屬性光環(huán)下,奶茶幾乎攻占了所有社交媒體,熱度大到令人費解。
比如,沒人能解釋清楚吸引了101.3萬討論的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起來的;茶顏悅色的武漢分店引發(fā)市民通宵排8小時長隊時,并創(chuàng)造了“150元一杯奶茶”的駭人黃牛價。
就連“到下沉市場去”這個策略,也都在“奶茶”這個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)里被賦予了新的意義。
01.
下沉
什么是下沉?這個詞匯最初是一種“互聯(lián)網(wǎng)黑話”,成型于2014年前后人口紅利逐漸消失、用戶增長乏力,各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨流量焦慮之際。此時廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、低線城市成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的市場,以期獲得增長來源。
從嚴(yán)格意義上來說,“下沉市場”既不單指區(qū)別于線上平臺的線下實體商業(yè)形態(tài),也不是刻板按照地理行政區(qū)的劃分方法,而是指一家企業(yè)在原有的技術(shù)和商業(yè)模式基礎(chǔ)上,難以觸達(dá)或者觸達(dá)成本高昂的市場。
在知識圖譜magi搜索“下沉市場”得到的結(jié)果
下沉的碩果在2018年后開始結(jié)出,這是一個重要的年份。一大批明星互聯(lián)網(wǎng)公司憑借對下沉市場的深度挖掘開始嶄露頭角,成為市場最熱衷的商業(yè)樣本,其中快手、拼多多和趣頭條被并稱為“下沉三巨頭”。
總之,在無數(shù)成功案例的包裝下,最近幾年“下沉”與“增長”劃等號幾乎成為了行業(yè)里不需要過多驗證的“政治正確”,作為方法論開始如同互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣被大量借鑒到各種產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,用以尋求新的增長空間,或者旁敲側(cè)擊地看看市場有沒有給趕了個晚集的自己留下什么機(jī)會。
對增長有著天然焦慮的茶飲界也不例外,奶茶品牌們幾乎不分梯隊地都嘗試過“下沉”,并且還一度因為“全面下沉”引發(fā)過一輪新的“行業(yè)戰(zhàn)爭”。比如喜茶和蜜雪冰城,這兩家看起來消費者畫像并不重疊的茶飲品牌也開始短兵相接:
2020年四月末,蜜雪冰城營銷服務(wù)商“華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶,很快喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸引用自己之前的言論稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”。
華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶
這其實是一場點到為止的朋友圈爭論,公開可見的battle并沒有太多后續(xù),但已經(jīng)足夠引發(fā)輿論對于茶飲品牌發(fā)展方向的探討,行業(yè)媒體將蜜雪冰城和喜茶形容為兩種截然相反的答案,即“喜茶向左,蜜雪冰城向右”。
喜茶開發(fā)了定價更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水,開始了進(jìn)入原本屬于蜜雪冰城的市場的嘗試。而守擂的蜜雪冰城也加快了開店的速度,過去一整年喜茶新開出了289家門店,而蜜雪冰城的門店數(shù)量從9500家到10000家只花了四十多天。
總之,如何贏得增量市場是當(dāng)前行業(yè)里普遍面臨的困境。
根據(jù)艾媒咨詢出局的新茶飲行業(yè)發(fā)展報告,新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升,在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下,行業(yè)內(nèi)的存量競爭將會更為激烈。
來源:艾媒咨詢
下沉,似乎是無奈之中的必然之舉,但往低線城市去,往縣城往農(nóng)村去,對于茶飲行業(yè)來說會是一個好出路嗎?
02.
縣城
我曾經(jīng)在一個西南邊陲的小縣城里,和當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放苿?chuàng)始人聊過奶茶店的經(jīng)營日常。
首先簡要介紹這個縣城的經(jīng)濟(jì)狀況,龍州縣位于亞熱帶地區(qū)廣西壯族自治區(qū),毗鄰越南,距離省會南寧239km,北回歸線穿越天氣濕熱,是奶茶重鎮(zhèn),縣城主城區(qū)戶籍人口六萬多人。
縣城面積由左江切割,且有明確的新舊城區(qū)分隔,有四間小學(xué)、兩間初中和一間高中。居民幾乎人手一輛電動車,能走遍城區(qū),足夠日常通勤使用。龍州縣居民尤為喜好飲食,熱愛休閑生活,有茶飲傳統(tǒng),飲品店有幾十家。
本地茶飲品牌226,名字源于創(chuàng)始人梁蕭初中就讀的班級編號,從2017年開始開店,現(xiàn)在已經(jīng)在龍州縣里開出了兩家門店,主營水果茶和奶蓋茶。
226門店的飲品菜單
飲品的調(diào)配和款式作為一種飲食文化,太容易受到“流行”的影響。梁蕭在外地上大學(xué)時在餐飲行業(yè)兼職,畢業(yè)后在某知名臺灣奶茶品牌的門店里工作過一段時間,所以回老家開奶茶店后,初始菜單多少也就應(yīng)用了先前的工作經(jīng)驗。
這種“流行的影響”還體現(xiàn)在更多方面。比如,梁蕭和他的員工會根據(jù)應(yīng)季水果實驗新品、調(diào)整菜單,他很坦誠地跟我說,他們確實有在關(guān)注喜茶等頭部品牌的新品,但這些新品偶爾會出現(xiàn)一些成本明顯過高的水果品類,比如車?yán)遄?,對他們來說,這些是“想都不要想的”。
在下沉市場里開一個餐飲門店需要一定程度的本地知識,龍州縣的本地知識是:這里的居民對于“閑暇”要求極高。這意味著開一家茶飲門店一般需要租兩層鋪面,為消費者提供一定的聚會空間、WiFi、充電口和空調(diào),這條奶茶店開設(shè)集中的街道都有兩層空間,房租一個月兩三千左右。
本地知識還體現(xiàn)在自己組建外賣團(tuán)隊。在這個縣城,組建自有品牌的外賣團(tuán)隊并不是大廠的特權(quán),也并不意味著品牌升級,而是一種“節(jié)約成本”的經(jīng)營策略。
來源:226飲品官微
226在外來的外賣平臺進(jìn)駐前,就已經(jīng)提供外賣服務(wù)了,通常由店員完成服務(wù),范圍限定在3公里,基本能覆蓋到大部分城區(qū)。人們可以通過打電話、微信群或者用店家小程序下單,等個一段時間就有店員(或者是老板自己)騎著電瓶車把大包小包奶茶送到樓下了。
這些本地知識帶來的一個頗具“蝴蝶效應(yīng)”色彩的影響是:在龍州縣,兩家大眾普遍認(rèn)知的外賣top2平臺,只有一家下沉到了這里,還需要和一家廣西本土的外賣平臺“跑腿快車”進(jìn)行競爭。
03.
生態(tài)
許多人在提到“下沉市場”時,總是會將其視為一個整體,而輕視了其復(fù)雜性和獨特性。
其實,“下沉市場”自有其生態(tài)在,就算是一個連鎖品牌想要開到縣城,它的競爭對手除了其他連鎖品牌,還有其他連鎖品牌的盜版。
我曾在龍江縣打開外賣軟件,輸入幾個我熟悉的奶茶品牌,收獲的結(jié)果是這樣的:益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”;一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶?!保幌膊钃碛芯裰戮凑摺扒凡琛?,只不過logo綠化了不少。
“下沉市場”的生態(tài)
隨著“逃離北上廣”逐漸從“營銷口號”里出圈,被各種社會熱點推動著成為一種價值觀,相當(dāng)一部分年輕人開始選擇躺平,認(rèn)為選擇比努力更重要,開始放棄所謂“北上廣容不下肉體,三四線放不下靈魂”的論斷,逃離內(nèi)卷,下沉回老家。
也正是隨著這群“縣城中產(chǎn)”的回鄉(xiāng),下沉市場正在發(fā)生新的改變:一方面,他們在一線市場形成的消費觀是標(biāo)準(zhǔn)意義上的用腳投票,能夠扮演市場調(diào)節(jié)中“那個看不見的手”改變縣城消費生態(tài);另一方面,在“北漂”的經(jīng)歷襯托下,他們更容易意識到自己“忽然寬裕的消費能力”。
極光調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)報告就顯示:因為沒有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān),小鎮(zhèn)青年的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。
來源:極光調(diào)研
下沉的策略可能真的不太能拯救茶飲行業(yè),但可能茶飲行業(yè)也并不需要“被拯救”。
因為在這個提法里,我們似乎暗含了一種預(yù)設(shè)——奶茶是一個萌芽于一線城市的行業(yè),是一種前衛(wèi)的商品,是需要消費者們經(jīng)歷大量的“教育”才能接納的東西。
但實際情況是,有更多無名的、獨立的茶飲品牌偏安一隅,他們更熟悉本地“下沉”的生態(tài),他們在悶聲發(fā)財。
2019年7月,媒體人兼創(chuàng)業(yè)者“十一的懶爸爸”寫了一篇《我在下沉市場的一個月》,引發(fā)了很多投資者和媒體對下沉市場的興趣,但他在后續(xù)文章里也寫道,自己并不喜歡“下沉市場”這個概念,因為下沉略顯傲慢,容易讓人錯過機(jī)會。
我們不妨借鑒薩伊德在《東方學(xué)》中反思,這樣賦予縣城異域化的想象,用這樣割裂和獵奇的目光來凝視縣城,是不是只是城市居民的滿足?還是為消費者支付更高費用買下“遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身價值”的奶茶找一個比較好接受的理由?
離開龍州縣時,我去了一家提供茶飲的小吃店,老板的丈夫熱愛養(yǎng)苔蘚、綠植、錦鯉和鸚鵡,他在一樓用一組桌椅的面積換了一個小假山養(yǎng)錦鯉——這看起來并不符合餐飲零售所講求“坪效比”,店面被占據(jù)了相當(dāng)一部分,假山似乎也從來不是能夠驅(qū)動年輕人進(jìn)行溢價消費的“副產(chǎn)品”。
我?guī)е鴨栴}和老板聊了一下,得到的答案是這一棟樓都是他們家的,想不到做什么營生那就開個飲食店好了。這可是一棟在城區(qū)主干道旁邊的四層半的樓啊。
或許在老板這里,“下沉”是他最大的“特權(quán)”。在這個被外部定義的市場里,他可以不追求翻臺率、不談坪效比,按照自己的心意定義所謂的消費體驗。
在獵奇和凝視之外,在邊緣生活的小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)就是這樣的,他們生活簡單,心態(tài)從容,并且不在意“下沉”。
來源:指北,作者 指北BB組洪咸,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除